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今天新疆十一选五走势图表:突圍:中國制造業品牌的現狀與出路

發布時間:2016-04-17 | 來源: | 作者:
   過去30余年,得益于改革開放政策和人口紅利,中國制造業市場份額快速提升。外資的進入,帶來了資金、技術和工業設備以及廣闊的國際市場,國際代工(OEM)生產模式在東南沿海遍地開花,中國廉價勞動力市場得到釋放,國內消費市場也逐漸培育起來。但不可否認的是外資也帶來了落后的產能,歐美日發達國家保留高新技術產業、裝備工業,并高高豎起知識專利壁壘,將關鍵零部件的研發制造與高溢價的核心技術牢牢掐在手心。中國制造業存在于全球分工鏈條的下游,不僅缺少自主創新與培育國內市場的進取心,也沒有長遠的品牌戰略,在企業級市場或消費市場缺少深度耕耘。一旦全球經濟不景氣,發生類似于2008年的國際金融海嘯,外貿訂單大幅萎縮時,以代工為主的制造業就會像秋風掃落葉一樣出現倒閉潮。因而,在“中國制造2025”強國戰略背景下,有必要分析中國制造業品牌缺失的現狀和原因,以求在全球競爭格局中找到定位和突圍方向。

新疆十一选五怎么玩 www.adaykg.com.cn   現狀和原因

  一、大而不強

  從1997年的亞洲金融?;?008年的國際金融海嘯,中國制造業急起直追,到2011年產值達11.3萬億美元,基本上是美國(5.6億美元)的兩倍。因而這段時期,在國際上被稱為中國制造業蓬勃發展的“黃金時期”。不過,對比近年中國企業500強榜單,2008年以來中國制造業企業數量總體上呈現下滑勢頭,營收和凈利潤增速放緩明顯,2010年開始從30%的增速下降到2015年不足20%。

  3月18日,全球管理咨詢公司麥肯錫發布了《2016年中國消費者調查報告》認為,中國消費者對未來依然樂觀,“中國消費者正在從大眾產品向高端產品升級,50%的消費者聲稱自己追求最優質、最昂貴的產品”。從該調查報告可以看出,一方面消費升級呈現出旺盛的勢頭和活力,高端產品的品類增速超過了大眾產品和價值型產品的品類,另一方面中國產能過剩,大量制造業企業生存境況堪憂。

  在過去30多年中,中國把握住全球化分工的潮流,逐漸成為世界制造業大國。在500多種主要的工業品中,中國有220多種產量居世界第一。然而輝煌的背后,卻以資源消耗、環境破壞為代價。中國經濟的高速增長帶來了國民收入的顯著提高,但也讓中國背負越來越沉重的資源成本與環境成本壓力。美國的戰略研究機構蘭德公司指出,中國的環境污染成本已經接近GDP的10%,遠高于美國、韓國和日本,而且這一比例還在逐年上升。

  尤為可惜的是,在2011年以前,中國制造業至少錯過了兩大機會,一是盲目擴大低端產能錯過了產能升級的機會,二是單純追逐微薄利潤錯過了品牌培育的機會。在由世界品牌實驗室(World Brand Lab)發布的《2015年的世界品牌500強》榜單上,美國占據228席,繼續保持品牌大國的霸氣,而中國只有31家品牌入選。在榜單的前100名,中國的制造業品牌只有聯想和海爾入選,美國有10家,德國有5家、日本有3家,即便韓國也有2家。中國制造業的規模很大,雖然在《2015年世界500強企業》榜單上占據了106個席位,在數量上與美國的差距在逐年縮小,但在全球叫得響的品牌卻少得可憐,與中國的全球第二大經濟體與全球最大的消費市場的地位不相匹配。中國制造業“大而不強”,中國自主品牌出口比重遠低于發達國家水平,而這種差距主要就體現在品質與品牌上。如今傳統中國制造業的凜冬已至,現有的環境、資源、勞動力、政策等方面的巨大壓力,給制造業帶來了嚴峻的挑戰,缺乏長期的、科學的品牌戰略管理的企業,將在全球化的市場競爭喪失優勢并慘遭淘汰。

  二、OEM模式“后遺癥”凸顯

  2013年中國貨物進出口總額達4.16萬億美元,而自主品牌出口只占11%。我國低端出口產品占出口總額的比重高達20%,美國和德國各只占1%??梢運翟詮適諧∩?,中國自主品牌的缺失已經成為制約中國由制造大國邁向制造強國的瓶頸。中國制造業長期居于全球價值鏈的中下游,它所帶來的“后遺癥”也是逐漸暴露出來。

  出口利潤微薄,使得企業無力進行品類的擴充和生產裝備的更新。

  從全球產業價值鏈來看,代工生產環節創造的附加值不足30%,剩下的70%則來自以品牌為核心的研發與營銷環節,生產環節所能分享的利潤甚至低于10%,大部分企業只能靠OEM賺取微薄的加工費。例如中國是全球最大的芭比娃娃制造地,在中國的零售價可以賣到500多元,但中國企業得到的加工費卻只有三四元。目前中國較大的OEM企業并不多,從事中低端產品制造的大多是中小規模的鄉鎮企業、民營企業。他們做的最多的就是來料加工、來件裝配、來樣加工,出口利潤微薄是品牌缺失最真實的寫照。

  抗風險能力薄弱,一旦無利可圖或世界經濟不景氣就容易遭受毀滅性打擊。

  這種依賴OEM的對外貿易模式,在世界經濟穩定、繁榮時往往呈現一派生機勃勃的景象,而且準入門檻低,隨便開個小作坊就可以接單,在沿海“前店后廠”的模式俯拾皆是。不過,OEM產品毛利很低,建立在廉價勞動力之上的盈利模式對價格極其敏感,當出口價格下調10%,或在遇到經濟?;餉扯┑ニ跫跏?,企業就會面臨無利可圖的境況,大量企業會成批倒閉。2008年前后“珠三角”就出現過倒閉潮,當國際市場原油、有色金屬等主要工業原材料價格上漲,那些靠在生產環節賺取加工費的廠商獨立難支,卷資跑路的老板蔚然成風。反觀那些在“微笑曲線”中培育出自主品牌和研發創新能力的企業,受到金融?;某寤鶻閑?,他們可以降低管理費用、市場推廣費用或加大內需的供給來化解外貿縮減的壓力。

  不利于國家競爭力提升,并成為國家外匯儲備保值增值的重大阻礙。

  自主品牌的缺乏、大量出口低附加值的商品、依賴數量出口的模式,不僅造成了國內生產資源的低效使用,造成了大量資源的浪費,而且對外貿和國民經濟的健康發展帶來一系列不利影響,尤其是在國內造成了人民幣購買力的下降。一國的生產力和生產效率決定了它的核心競爭力,據世界經濟論壇發布的《2014-2015年度全球競爭力報告》顯示,中國排在第28名,甚至不敵韓國、馬來西亞,與“世界第二大經濟體”的地位極不相稱。此外中國出口的微薄利潤帶來的巨大貿易順差,為外匯儲備的保值增值帶來了巨大的壓力,同時也成為滋生貿易摩擦的主因。

  三、動力不足,缺乏遠見

  中國制造業的技術創新、產品創新能力弱的問題由來已久,國有企業缺乏創新意識和創新動力。國有大中型制造業企業本應該成為大力創新的標兵,但它們大多沒有意識到科技創新對企業持續發展的戰略意義。在國際競爭中,誰擁有自主創新優勢,誰就奠定了強大的品牌資產,從而可以先人一步掌握競爭的控制權和主動權。

  美國《財富》雜志發布的2015年世界500強企業名單顯示,在排名下降最多的20家公司中,中國占據5家,且無一例外都是鋼鐵、能源或礦業公司。武漢鋼鐵集團名列榜首,排名比去年下降190位。以鋼鐵業來說,國內鋼鐵企業長期依賴政策主導,在房地產“大躍進”和政府大力推動的基建工程的過去10年,造成了低端產能嚴重過剩、高端產能嚴重不足的局面。當中國經濟進入“新常態”,嚴重過剩的低端鋼材終究按照市場運行的規律跌成“白菜價”,許多企業不得不大幅裁員、降低產能,即便是壓縮生產與管理成本,也難以改變虧損的局面。

  而高端產能的不足,只能依賴進口,產品的定價權掌握在國外企業的手中,大量由德國進口的鋼材能賣到兩三萬元一噸。地方政府片面追求經濟數據,為了保增長、保就業,在產能過剩的情況下仍不斷增加投資,甚至罔顧市場規律給虧損企業“輸血續命”,忽視了新增產能的質量。政府放松了對企業的監管,只求項目快速上馬,助長了企業惰于創新的風氣,而那些致力于在高端產能上創新的企業因生產空間受到擠壓反而遭到了逆向淘汰。

  與國企不同的是,民營企業在生存線上疲于奔命,它們一方面受到占據優勢資源的國有企業的擠壓,另一方面在創新上做出一些成績時就會受到外資的誘惑,造成品牌資產的流失和自主技術創新的限制。大量當年紅極一時的民族品牌,諸如蘇泊爾、南孚電池、統一潤滑油、華潤漆等,在被外資收購后雖然在短期內獲得了發展資金,但自主品牌建設受到外資抑制,淪落到為人作嫁衣裳OEM老路上。中小型的民營企業注重眼前利益,缺乏長期的品牌戰略,所謂轉型升級、追求品質、加大創新等口號不過是嘴上功夫。

  民營企業主普遍缺乏創牌做強的遠見和膽魄,許多掘到第一桶金的企業主,在成功之后非但沒有加大品類的擴展與品牌的建設,反而熱衷于資本運作,甚至遠離制造業,轉移資產追逐“短平快”項目。另外,多數民營企業都面臨了資金短缺的問題,創業啟動資金難、資金周轉難、發展融資難,這些難點掣肘了民營企業進行長期品牌建設。

  當然,中國制造業自主創新不足原因是多方面的,諸如政策體系設計不科學,創新機制不健全、技術創新利益分配不明確、技術創新的決策主體缺失、體制慣性帶來的研發創新投入不足、對品牌戰略管理和品牌培育計劃的不重視等,造成了中國制造業的“大而不強”的困境。

  如何突圍

  創建品牌的成功路徑

  在上世紀90年代初,中國經濟就告別了“全面短缺”的時代,在改革開放后的第一代創業者中,一些富有遠見的企業家敏感地意識到,未來市場的競爭核心是品牌的競爭。品牌是歸屬于商業組織的一種無形的資產,但它的本質還是產品。產品,包括與之配套的售前售后服務是品牌的載體。為什么企業需要長期的品牌戰略,需要不斷地提升品牌的形象,它至少能給企業帶來三大利益,也就是所謂的品牌溢價。

  具體來說,一是定價更高,與無差別的產品相比,品牌會給產品帶來更高的利潤,企業品牌資產越高,市場份額就越大。二是具有影響甚至決定渠道的權力,公司與渠道商打交道,品牌資產是獲得渠道權力的重要來源,如優先陳列、結算、進貨等。三是影響客戶的購買決策,品牌可以為客戶省去選擇的煩惱,客戶品牌忠誠度越高,可以保證市場份額免受侵蝕,還給新產品的推出贏得了時間和市場。

  對中國制造業而言,產品容易被競爭、被抄襲,因而生命周期是短暫的。以手機行業來說,一款新產品的上市時間也就3-6個月,然后需要馬不停蹄地開發下一款產品。品類的生命周期也相對較短,尤其是電子產品,只有1-2年。而品牌就不一樣,一旦形成強大的品牌資產,它可以穿越時空,像牛津大學距今已有900多年歷史,它是世界上最古老的、口碑最好的教育品牌之一。

  中國的現代化制造業起步較晚,在上世紀80年代初步成形,直至90年代才逐步建立起品類齊全、品種多樣、配套完善的獨立工業體系。與發達國家相比,中國制造業的整體技術和裝備水平有著20多年的差距,但并不影響在某些領域建立后發優勢打造為“世界品牌”。縱觀中國制造業過去30余年,那些成為馳名世界的品牌晉升歷程,大致有兩種成功的路徑。

  以品質為核心,走品類擴張的創牌之路。

  海爾是這種模式的佼佼者,海爾的締造者張瑞敏在1985年,掄著一把大錘砸醒了海爾員工的品牌意識、市場意識,為海爾奠定了以品質為核心的“品牌戰略”。通過引進先進生產線和領先的質量管理與流程管理思想,張瑞敏為海爾投入到市場的產品的高良品率打下了堅實的基礎。接下來是品類擴展,在后來的道路上,海爾通過多元化發展戰略,以“快魚吃休克魚”的方式大刀闊斧地進行兼并、收購,并復制海爾的品牌文化,在國際市場嶄露頭角,為海爾打造“世界品牌”建立了強大的品牌資產。

  以強大的營銷能力進行業務創新和資本創新的品牌涅盤之路。

  聯想是這種路徑的成功范例,柳傳志及其管理班子就像一位蓄勢待發的“搶斷王”,從最早的“聯想漢卡”,到IBM微機的代理商,再到創建自主品牌的電腦生產商和銷售商,最后反向收購IBM個人電腦業務,最終將聯想打造為全球銷量第一的電腦品牌。

  以國際代工(OEM)為基礎,通過逆向研發和低價策略向市場推出新產品,走快速迭代和市場占位之路,進而積蓄研發與資本優勢,實現自主創新完成品牌的迭代。

  中國的制造業基礎薄弱,創新研發能力與發達國家差距甚遠,通過做代工獲得生產設備、先進的管理經驗,并培養了技術人才,然后實施逆向研發,快速搶占市場,是中國制造業的真實寫照?;?、中興、吉利等大量后來聲名鵲起的企業,都經歷過這樣的發展階段,但最后都必須創建自主品牌,進行自主創新,才能實現品牌的迭代。做逆向研發并不是中國制造業的“專利”,在知識專利壁壘高筑的今天,發達國家在高端產業領域依然效仿這種模式。但能否在市場立足,實現長遠的發展,仍然需要建立自己的核心產品和核心技術。

   總結篇

  品牌戰略不破不立

  中國制造業的品牌建設明顯滯后于中國制造業的發展速度。進入市場經濟前,中國的制造業缺乏自由市場的洗禮,因而競爭意識不足,品牌意識不強。中國人聰明,表現為善于學習,中國人精明,表現為精于模仿。在中國制造業的發展道路上,中國人善于學習、精于模仿的聰明才智發揮得淋漓盡致。

  全球化的趨勢不可逆轉,國際間的貿易壁壘不斷被打破,在一個充分的、自由的全球市場經濟的體系中,一個沒有品牌的產品,一家沒有品牌的企業,很難適應全球化的市場競爭環境。品牌不僅是企業的目標,也是國家的課題。2014年5月,習近平總書記為推動中國制造業的轉型升級,從政府工作層面提出“三大轉變”的目標,即“推動中國制造向中國創造的轉變,中國速度向中國質量轉變,中國產品向中國品牌轉變”。緊接著,李克強總理在2015年的《政府工作報告》上提出了“中國制造2025”的行動計劃。

  “中國制造2025”誕生于一個正在重塑的全球產業分工格局的時代背景之下。其根本目標是改變中國制造業“大而不強”、品牌匱乏的局面,力爭通過10年的時間,培育一批強勢品牌的企業成為全球市場的主角,推動中國邁入制造強國的行列。

  一個企業或國家,不可能在產業價值鏈的所有環節占有優勢,全球化的分工格局將繼續演化。在“微笑曲線”的價值鏈上,生產、制造屬于低端環節,傳統OEM模式難以為中國經濟提供增長的動力。中國制造業可以加強對細分市場的卡位和耕耘,通過產業化的產品、差異化的營銷策略,加強與用戶的溝通與互動,圍繞或引領用戶需求大力創新,先在少數產品上建立自己的市場影響力,然后以此為基礎向“微笑曲線”的兩端(技術研發&品牌營銷)挺進,打造品牌影響力,提高品牌的邊際效益。

  中國的制造業正面臨一個機遇與挑戰并存的歷史契機。“一帶一路”戰略的實施,為我國制造業海外創牌創造了難得的歷史機遇。中國制造業經歷長達30余年的積累,一批優秀的品牌已在各領域建立了自主創新、資本創新的優勢,相關的產業配套、外貿通道、政策支持等已經完善。通過國際并購的方式突破技術壁壘的封鎖,實現對國際市場的間接滲透和占有,同時輔之國際化的品牌傳播策略,提升品牌的知名度和美譽度。對于不具備國際并購能力的企業來說,可以通過產業整合、協同運作或者抱團出海、品牌共享的方式,構建海外資本平臺讓自主品牌“走出去”。

  中國制造業不斷面臨發達國家產業回遷、產業升級的壓力,而且那種依靠廉價勞動力、資源能源消耗大,甚至以犧牲環境為代價的發展模式難以為繼。此外許多發展中國家也在加快產業布局,積極參與全球產業的再分工,承接了外資產業的轉移。中國的制造業,尤其是盤踞在東南沿海的中小企業的唯一出路就是迎難而上,接受市場競爭的洗禮。那些缺乏市場營銷和戰略管理能力的企業,那些沒有建立自主品牌和營銷渠道的企業,那些對品牌的認知停留在銷量、訂單和廣告上的企業,那些仍在堅守“山寨”堡壘的企業,被整合、被淘汰、被改造也許是推動中國制造業健康發展不破不立之舉。

  放眼全球、與時俱進,才能走得更遠。“互聯網+”時代帶來了信息技術與制造業的深度融合,傳統企業完全可以利用互聯網思維、基建設施和電商平臺,向服務型、定制型制造轉變。以質量為根本,以需求為導向,以創新為目標,建立自己的社群,服務好自己的用戶,做好共屬于用戶與企業的產品,未嘗不是“C2B”營銷環境下打造專屬品牌的模式。

  品牌不是銷量,品牌也不是廣告,品牌的背后是文化,它是企業文化、企業視覺、制度精神、社會責任等的綜合體現。一些具有濃厚文化底蘊,在人類歷史上扮演過重要角色的品牌,本身就代表了一種文化。品牌的文化也不是一成不變,在企業不同的發展階段,它有不同的精神內涵。創始人的精神遺產、后繼者的大力創新、創新產品的市場表現,都是企業文化的一部分,而品牌依托企業文化通過長期的沉淀與傳承,可以得到用戶的共鳴。營銷傳播對于企業品牌具有擴大和累加效應,只有當品牌成為一種文化成為一部分人的精神產品,那么擁有這種品牌的企業也就具備了“百年老店”的基因。

  一個國家擁有多少品牌,不僅關系到國家競爭力的強弱,而且也是民族文化能否影響世界的標簽。從波音、蘋果、特斯拉等品牌上,我們認識了美利堅民族的強大和活力;從西門子、奔馳等品牌上,我們看到了日耳曼人的尊貴與嚴謹;從豐田、東芝等品牌上,我們切身體會到日本人的奮發圖強、精益求精的精神。我們之所以要對中國制造業品牌現狀進行復盤,并需要不斷加強品牌對標與品牌戰略的研究,是因為品牌是制造業強國撬動世界經濟與市場的無形杠桿,同時也是中國制造業在區域經濟中的活力體現和攀升全球價值鏈上游的重要武器。

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